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本文来源：第一财经日报      本文作者：www.mctm.net      发布时间:2022-05-25

湖南商标注册 品牌作为一种名称、术语、标记、符号或图案，是消费者用以识别产品或服务的重要标志，也是企业与竞争对手用以“一决高下”的“武器”。提升品牌价值，实施品牌战略和品牌经营，无疑已成为企业在当下竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。

　　如何提升品牌价值？《品牌学》中曾有过一个精辟的表达：品牌前面是形象，本质是创新，内部靠管理，基础是质量，表象看包装，外部靠营销，后面靠管理。这句话将品牌与创新的关系以最直白的方式道了个明白。

　　所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类；可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；可以建立竞争对手进入的有效屏障。事实上，在汽车营销领域中，品牌价值创新也是最被关注的话题之一。

　　对于如何提升品牌价值，汽车营销专家张志勇表示，首先要提高品牌的差异化价值。第二则是对品牌定位的创新。

　　湖南商标注册他分析指出，品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性，尤其是针对投诉问题；其次要保证技术的准确性；再次要保证服务的全面性；最后还要保证服务人员足够的亲和力，这些对于顾客的价值感知和满意度具有重要意义。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。而品牌定位则决定品牌特性和品牌发展动力。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA，来提高客户对品牌的忠诚度，才能使品牌具有较强的生命力。

　　工信部中国企业品牌研究中心副主任、首席专家黄琦则指出，建立起品牌的核心价值关键在于如何获得消费者的尊重，找准自己的品牌核心诉求。如果只停留在低廉的价格，而没有为品牌注入活力或者差异点，那么这个品牌充其量只是个名字而不是一个真正的品牌。

　　首创品牌价值提升系统解决方案BRANDUP，在中国企业战略品牌和营销管理方面具有丰富经验的黄琦认为，自主品牌高端化的最大困境并不是技术，而是“品牌溢价”，因为要想成为真正意义上的“中国车”，是不能按照固有模式去突围的。品牌价值需要在创新的土壤中逐步培育。湖南商标注册

　　黄琦指出，从2002年自主品牌进入快速发展通路以来，在经历了产品竞争和渠道竞争阶段后，整体品牌竞争力已经成为中国车企的主要战略，在面临“全价值链”转型时，三条自主品牌路径该如何迅速打造出自己独特的竞争力？随着外资车企的不断下探和合资自主的“上打下压”，自主品牌生存空间越来越小，自主品牌首先弄清楚企业定位和品牌定位显得尤为重要。

　　根据国家有关规划和城市化发展战略的调整，未来十年，中国城市化水平每年提高一个百分点，这就意味着每年会有1000万人脱农入城，而这些人大多数是居住在二三线乃至县级城市，是“90后”的新型中国城市居民，随着他们收入的提高和消费结构的调整，这个群体必然成为汽车消费的主力军，他们的购车目的、使用习惯、消费偏好和品牌偏好恰恰与一线城市消费者有质的差异，而这正是自主品牌需要进行精心研究和准确定位的。

　　黄琦分析指出，从理论上说，汽车品牌价值不是汽车厂商的自我认知，最终是消费者去衡量和体验。所以企业品牌价值的提升可以而且应该转移到客户价值提升的角度。客户价值是由有形价值和无形价值组合而成的，与只能传递有形价值的产品相比，消费者对能传递无形价值的产品更情有独钟。人们购买汽车是为了满足一些基本需求，比如代步或者运输；但是具体到对某一品牌的选择上，消费者往往从象征性和情感性方面考虑，并做出选择。

　　“比如欧洲车，因其基因、血统纯正和技术完美而闻名于世，其品牌蕴含着诸多信息元素，比如精湛的技艺，独特美妙的驾驶体验，超强的寿命和耐用性等。这些信息在其广告语中表现得淋漓尽致：奥迪的‘Vorsprung durch Technik(技术驱动领先潮流)’和宝马的‘ultimate driving machine (终极驾驶汽车)’。欧洲车的这种无形的情感或者体验价值在其高端市场可谓独领风骚。”黄琦认为，就中国自主汽车品牌来讲，大多还停留在低端市场，价值取向主要体现在有形价值和功能价值上，然而制造水平和质量问题在很大程度上又削弱了其有形价值的提升，这对品牌形象有很大的不良影响。中国汽车自主品牌在品牌建设中要摆脱传统思维，站在顾客角度，利用合适的品牌化工具，多维度地去塑造公司品牌形象，为品牌注入差异点。湖南商标注册