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本文来源：中新网      本文作者：www.mctm.net      发布时间:2022-05-25

　　一个创造了“王老吉”这个商标，一个打造了“怕上火喝王老吉”这个品牌，王老吉的成功离不开广药集团，也离不开加多宝集团，而今它却只能选择一个主人。

　　从5月9日至今，王老吉之争一波未平一波又起，似乎陷入“没完没了”的局面。曾经携手共创大业的两家企业，如今却要拼个鱼死网破，两家企业都说自己是王老吉的真正传人，王老吉究竟是谁的呢？

　　将商标与品牌拆分

　　就在广药与加多宝争夺王老吉的口水战中，众多媒体给予了关注，近期中央电视台《对手》栏目也针对这个热点话题制作了一期节目，讨论的主题就是“王老吉到底是谁的”。事实上，这个话题正是广药集团与加多宝集团争论的关键。

　　对于这个问题，财经评论员王福重认为，王老吉的商标应该归广药集团，当初加多宝只是与王老吉签署了“租借”商标的合约，并没有真正购买王老吉这个商标。与王福重观点相符的还有清华大学中国管理研究中心研究员孙虹钢，他也极力强调是广药集团注册了“王老吉”这个商标，加多宝只是在合同期有使用权，王老吉的“亲生父母”乃是广药集团。

　　事实上，就在今年5月，仲裁机构裁定“王老吉”商标归广药集团。到这时，王老吉之争应该是尘埃落定。然而，加多宝集团却并不满意这个结果，站在加多宝一方的众多业内人士、社会专家也纷纷表示出异议。“商标归广药我没有看法，但王老吉这个品牌却应该归加多宝，因为是加多宝集团一手将王老吉推向了巅峰。”作为加多宝集团的战略顾问，美国特劳特战略咨询公司全球合伙人谢伟山亲历了加多宝集团为打造王老吉付出的辛劳。

　　的确，王老吉成为全国知名品牌是加多宝集团的营销团队一手推起的，“怕上火喝王老吉”这句广告语至今家喻户晓。尽管广药集团在同期也生产纸盒绿包装的王老吉，但与加多宝集团经营的红罐王老吉相比，销量是远远落后。

　　王老吉到底是谁的？公说公有理，婆说婆有理。目前社会上比较一致，也被王福重与谢伟山接受的结论是“商标归广药，品牌归加多宝”。如今看来，两者都得到了属于自己的那部分。但是有一个问题摆在了大众的面前――商标与品牌可以分开吗？

　　市场营销专家赵强表示，尽管商标与品牌不是同一个概念，但商标与品牌是相辅相成的。孙虹钢也表示，“商标是品牌的表象，一个品牌需要通过商标来体现，来做推广，因为商标是具象的，可以被大众认识的。”当然，品牌是产品的核心凝聚力，营销团队、渠道等都是品牌组成的一部分，加多宝拥有王老吉这个品牌，但如果没有王老吉商标的使用权，它也无法将其品牌发挥出来。

　　商标与品牌原本无法分割，如今，广药集团与加多宝集团却将紧密相连的商标与品牌拆分。

　　会否成为下一个健力宝

　　广药集团获得了“王老吉”的商标权，紧接着开始在市场上大力推广，而加多宝集团也几乎在一夜之间推出了“加多宝”。由于商标与品牌属于不同的企业，“怕上火喝王老吉”这句广告语也被拆分成了广药的“凉茶就喝王老吉”与加多宝的“怕上火喝正宗凉茶”。

　　广药集团与加多宝集团将王老吉这个品牌彻底拆分，但这种拆分将会产生怎样的影响呢？

　　“我最担心王老吉会像健力宝那样也走向衰落。”优识营销管理培训学院院长穆兆曦对今天的局面很是担忧。穆兆曦介绍，当初健力宝这个产品在市场上销售也很火爆，品牌也是知名品牌。但健力宝也是与王老吉一样，是租借过来的品牌，在租借方将这个品牌打造起来之后，商标拥有者将其收回自己做，但由于策略问题，却并没能延续健力宝往日的辉煌。“如今王老吉一事一出，我首先想到就是这个问题。”

　　穆兆曦的担忧并非没有理由。就在广药集团收回王老吉商标权之后便迫不及待地进行市场推广，也在大量招聘营销人才。但是广药集团却并没有足够的能力运作这个品牌。不久前，广药集团被曝光其王老吉产品都是找其他企业代工。

　　“一个企业的营销团队需要磨合3至5年，广药集团重新招聘人才是否来得及，也是个问题。”谢伟山认为，加多宝的营销团队经过多年的努力形成一股强大的凝聚力，并且开拓了广泛的渠道，广药要达到这种程度还需要时间。

　　并且就在王老吉这一个产品还未做好之前，广药集团就迫不及待制定了“王老吉大品牌”计划，准备在王老吉这个商标上大做文章――向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。“广药集团的步伐走得有些快了。”穆兆曦表示。

　　广药接过王老吉之后，的确动作连连，有些做法也备受质疑，到底王老吉今后会何去何从呢