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本文来源：中国青年报      本文作者：www.mctm.net      发布时间:2022-05-25

　　茅台为何反复申请“国字头”商标

　　近日，山西汾酒集团向国家商标局递交了一份“异议申请书”，内容就一条：反对贵州茅台酒股份有限公司申请“国酒茅台”商标。此前，茅台在未获得国家商标局核定注册的情况下一直自称“国酒茅台”。

　　中国青年报记者在国家工商行政管理总局商标局主办的“中国商标网”看到，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“茅台公司”）在2010年6月提出对“国酒茅台”商标的申请已通过商标局初审，初审公告期为2012年7月20日，10月20日为异议申请截止日期，按照《商标法》相关规定，如果3个月公示期内无异议的话，茅台就将“转正”，成为“国酒茅台”。
然而，茅台方面申请“国字头”商标的过程并不顺畅，据了解，茅台公司10余年间共向国家商标局申请了9次，直到今年才通过初步审定程序。记者在“中国商标网”查询“国酒茅台”发现，商标申请方均为“中国贵州茅台酒厂有限责任公司”。其中一条申请记录显示，茅台公司早在2001年9月就开始了对“国酒茅台”商标的申请，但未被通过。此后茅台公司一直没有停止过对“国酒茅台”商标的申请，可都是无功而返。

　　曾任国家工商总局商标评审委员会副巡视员、现在北京大学法学院任教的杨叶璇女士告诉记者，“国酒茅台过去8次申请被驳回，此次通过初审进入公示期，从程序角度讲无可非议。”在她看来，按照我国《商标法》的“自愿申请原则”，只要当事方主体符合《商标法》规定，商标申请书齐备，尽管其多次就同一商标提出注册申请，商标主管机关也只能受理，但最终能否被核准注册，还要看该商标是否符合商标法的相关规定，是否通得过商标确权后续审理程序的行政裁决和司法判决。

　　“我在商标评审委员会工作期间，就参与评审过茅台公司不服商标局的驳回决定，复审申请‘国字头’酒商标的案件，但当时茅台的复审申请被评审委员会驳回了，这是依据《商标法》相关规定作出的。”杨叶璇告诉记者。那么，被屡次驳回的茅台为何还不停地向国家商标局提出相同的申请呢？

　　“如果茅台方面对评审委员会的行政驳回决定不服，可以向法院申请走司法程序，但茅台始终没有向法院提出过诉讼申请，这从逻辑上讲茅台是一方面接受评审委员会的驳回复审决定，另一方面又在乐此不疲地不断提出相同申请。”杨叶璇说。据记者了解，在商标确权程序中，司法程序为最终裁决。“如果司法判决某标志不得作为注册商标，就意味着当事人不得再向行政部门提出相同的申请。杨叶璇告诉记者。

　　“国酒茅台”商标因何遭到众多酒企反对

　　在“国酒茅台”商标初审通过之后，异议接踵而来。

　　率先提出异议的山西汾酒集团认为，茅台酒并不能独享国酒殊荣，因为“会影响到整个白酒行业”。 并且，山西汾酒董事长李秋喜在接受媒体采访时也表示：“符合国酒标准的不止茅台一家，连老百姓都买不起的酒又怎么称得上国酒？”而在同一天提出异议的还有河南洛阳杜康控股有限公司，该公司在其官方微博上发布了茅台不能作为国酒的十大理由，从历史文化底蕴、茅台酒高昂的价格、市场份额、行业公平以及限制三公消费等方面，提出反对意见。此后，五粮液、西凤等酒企也纷纷加入到反对茅台申请国酒商标的行列里。

　　那么，茅台申请国酒商标一事为何引发这些酒企的反对呢？

　　“一些知名酒企站出来反对茅台申请国酒商标也是出于对自身品牌的保护”。一位白酒销售人士表示。据中国青年报记者观察，当前在白酒名称上使用“国字头”的并非茅台一家，五粮液有“国五液”，西凤有“国典凤香西凤酒”，汾酒有“国藏汾酒”。该销售人士认为，在茅台申请国酒之前，这些带“国字头”的酒呈现“群雄逐鹿”的竞争态势，如果茅台申请国酒商标成功，那么其他带“国字头”的白酒就“名不正言不顺”了，甚至不能再使用“国字头”的字样进行广告宣传，所以考虑到各自的利益，其他酒企不愿意茅台独占鳌头。

　　“注册商标具有排他性，禁止他人在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标。国酒茅台几个字中包含了‘酒’字，‘国酒’两个字又被普遍视为酒类商品的极高荣誉，而且商标审查程序是允许提出异议的，茅台酒申请‘国字头’商标遭到同行反对并不稀奇。”杨叶璇告诉记者。

　　“当前国内白酒市场竞争非常激烈，茅台申请国酒商标的决策是考虑到占据更多的白酒市场份额。”一位知名酒厂负责人对记者表示。在他看来，当前消费者的消费心理更倾向知名品牌，尤其是涉及吃喝方面的，像牛奶、粮油、烟酒等，品牌越大越吸引消费者。

　　“因为现在的食品行业经常出现食品安全方面的问题，在这种大环境下，大企业、知名品牌能在消费者心里建立起一道‘安全墙’。消费者都认为知名品牌有信用保障，尤其是白酒行业，当前假酒、勾兑酒、劣质酒很多，因喝劣质酒丢了性命也不是什么新鲜事了。茅台一旦获得国酒商标，会获得更多消费者的信赖和追捧，将在同级白酒竞争中占据主动，从而获得更多的利润。”该负责人说。

　　商标不可或缺但绝非万能

　　“今年是我国《商标法》颁布30周年。在商标法实施初期，包括茅台、五粮液等企业普遍缺乏商标意识，甚至不理解何为商标，自己商品上的最显著标志并没有作为商标注册，仅仅当成装潢。茅台的注册商标当时不是‘贵州茅台’，而是敦煌壁画中的飞天仙女图形（出口）和金轮图形（内销）商标，五粮液注册的商标也不是‘五粮液’3个字，而是两个交叉的高脚酒杯图形。”杨叶璇告诉记者。

　　“从知识产权的角度来讲，企业从过去缺少知识产权意识到逐渐具有知识产权意识是一种进步，但是近年来一些企业过度倚重商标则是一种极端表现。”杨叶璇说。在她看来，商标作为现代企业重要的无形资产之一，是企业参与市场竞争和抢占竞争制高点的武器。没有商标是万万不能的，但商标绝不是万能的。

　　“中国几乎每个地方都有自己的地方酒，而且有些地方的酿酒历史还很长，茅台酒能脱颖而出除了历史因素外，与茅台酒的品质是分不开的，如果酒不好喝起再响亮的名字也吸引不了消费者。”一位知名酒厂负责人表示。

　　“企业拥有一个高知名度商标固然重要，但商品的质量和商誉以及经营团体的智慧也要配套。比方说三鹿奶粉，在没有出现三聚氰胺事件之前，三鹿奶粉商标被评估价值上亿元，可一旦产品质量出了大问题，不仅企业垮了，三鹿商标也不值钱了，因为三鹿商标在消费者心中已经一文不值了。”杨叶璇说。

　　尽管茅台申请“国字头”商标在白酒业界已沸沸扬扬，但中国青年报记者在多家烟酒销售点向消费者咨询时，很多消费者表示不知道茅台申请“国酒茅台”商标一事，其中一位消费者向记者说，“茅台是不是‘国酒’对于消费者来说不那么重要，重要的是，酒的品质要配得上高昂的价格，酒的质量要对消费者负责。”