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本文来源：21世纪经济报道      本文作者：法务部      发布时间:2023-09-13

　　 解读品牌资产

　　 主持人：今年很多品牌都在打官司，有商标之争，也有专利权之争。这种现象值得关注，我想先请各位嘉宾就自己所属的行业谈一谈什么是品牌资产。

　　 陈濮：INTERBRAND认为，品牌资产是在产品和服务之外能为客户带来的价值，这些价值能够促使客户产生忠诚度和对品牌的喜好。

　　 袁伯银：我认为是品牌忠诚度和品牌美誉度。

　　 白长虹：对于品牌资产，有很多的研究模型。品牌资产应该是由顾客资产和财务资产组成。顾客资产就是消费者对品牌的认知度，财务资产是指品牌表现可以在财务上量化。一个优秀的品牌能让顾客产生的各种各样的联想，比如顾客对科勒产生的联想空间、联想范畴、联想层次、联想方向等，这些都会给品牌带来非常不同的价值定位。

　　 冯涛：品牌就像是人的孩子，确认商标品牌的归属就好比是要确定孩子的生父生母的身份，这有利于品牌能够健

　　 康地成长与走向社会。孩子需要健康才能发展，所以企业的产品与品牌也要健康。家长都希望孩子受过良好的教育，能够读好的学校、找好的老师，品牌的发展也是和此密不可分的。

　　 郭辉：支持品牌有两个因素：一个是产品，一个是渠道。有了好的产品才能有好的品牌；有好的客户渠道和宣传渠道，才能让品牌在消费者心中实现持续的定位，而品牌持续性还需要有品牌文化作支撑。

　　 袁伯银：我觉得真正的品牌含金量还是来自于顾客的口碑。单靠广告宣传的，就算上了中央电视台的，都算不上真正意义上的品牌。一个真正的品牌应该有两个要素：一个是成长，包括你的员工、合作伙伴甚至是你的同行能够跟你共同成长；另一个是社会责任，作为企业公民的社会责任，这对于品牌而言是非常重要的。

　　 主持人：品牌资产包括品牌远景、品牌内涵、品牌知名度、品牌持续性等等，刚才各位的发言都从不同的方面阐述了这些要素。最近中国有个非常火的节目叫“中国好声音”，在决赛的时候出现了广告过多的现象，也是“备受诟病”，各位对于品牌宣传都有哪些建议？如何在品牌资产长期增值与短期财务之间取得平衡？

　　 叶健：我的企业在杭州，所以主要依靠浙江卫视进行宣传。我认为所谓的长期和短期是需要平衡的，每个品牌都应该是分阶段、有重点地进行品牌推广。因为今年是“中国好声音”的第一期，所以需要有些爆炸性、突破性的方式来吸引广告商介入。

　　 黄升民：短期集中推广可以获得知名度，但是知名度不等于品牌。很多企业对于品牌的理解都有误区，以为自己把声音打响了，大家都知道了就是品牌，其实不尽然，还有一个长期建构品牌的过程。过度的广告投放反而会引起消费者的反感，应该考虑对“量”的把握。长期来看，知名度是否与品牌的特性吻合，也是需要慎重考虑的。

　　 白长虹：“中国好声音”节目里传达出很多价值，包括草根精神、奋斗、激情，以及整个节目超乎以往的那份精致制作，这些都是我们品牌所追求的。很多赞助“中国好声音”的品牌不仅可以借助节目快速获得影响力，还可以实现和其它品牌的联合。

　　 郭辉：我们不能单纯判断“广告”这件事是好是坏，应该结合企业的品牌战略来考虑。如果“中国好声音”只做一个短期的或者周期性的打算，用更多的广告为它增值无可厚非。这样，短期内它能获得最大效益和最大回报。但是如果想把“中国好声音”打造成为一个长期的、可持续发展的品牌，过多的广告肯定是错误的。一个品牌的资产要和品牌的核心战略相结合，所有的品牌和品牌的行为应该考虑到能否为企业的战略服务。

　　 主持人：讨论下来，话题好像都变成为这个节目提咨询建议了。这个品牌长远发展肯定是没问题，但是上市公司也有年报和季报，该收获的也得收获，关键还是怎么平衡长期增值和短期目标的问题。

　　 陈濮：有的时候我们要想想，打造品牌的最终目的是什么。品牌资产有一个账户概念，就像我们管理个人资产一样，我们要节流，要开源，同时还要不断地存入我们的品牌资产。

　　 中国品牌的国际化

　　 主持人：要把品牌资产作为中国市场的常青战略，目前在中国都会遇到哪些不利因素？又该如何应对？

　　 白长虹：高速成长的中国市场为本土商标品牌的国际化提供了一个巨大的机会，在这个机会面前，我们应该有条件的、在全球范围内恰当地选用我们自己的品牌战略，围绕业界的成长和品牌资产的成长来发展，不能够太急，也不能够太慢。过去都说品牌要有百年来打造，而现在，互联网、新技术已经把世界变成更平、更快速、更紧密的交流可以在较短的时间内打造出品牌。今天这个时代不会有很多耐心，即便是一个有历史、有深厚根基和强大资产做底气的企业也要小心翼翼，一招不慎就会满盘皆输，所以企业需要看清形势。

　　 黄升民：中国现在变化得太快，不论是媒体还是用户，都可以迅速营造一个品牌，品牌的持续性是一个很大的问题。

　　 叶健：目前中国发展迅速，在这一阶段，企业主都非常希望迅速建立自己的国际品牌，但这个过程可能和科勒一样需要上百年的时间。中国企业在品牌建立的过程中面临的最大问题是缺乏经验，而国外很多企业都已经上百年了，借鉴他们的经验可以让我们少走弯路。

　　 阮家明：中国市场确实变化很快，科勒成立于1873年，至今可能覆盖了中国不到100个城市，相比之下，只有几十年的中国品牌也在迅速发展。中国市场是一个很大的机会，同时我们也要放眼全球，今天的成功不代表明天的成功。

　　 陈濮：如今不仅在中国，在全球范围内，数字化已经深入影响了人们的生活方式。“世界是平的”，随着城乡之间消费价值观的差距越来越小，类似“从二三线城市来做推广”的战略也会越来越少。销售网络的优势成了品牌的强大优势。现在有60%的人都会在网上消费，网购的渗透率之高，这是超乎想象的。品牌资源由于资源驱动的优势受到了挑战。

　　 袁伯银：企业品牌想要持久、长久，更多的还是靠企业的内功，核心是品牌背后的文化价值观。完全靠外部的技术与保护的品牌是肯定无法长久维持的。

　　 郭辉：企业的品牌和短期的利益是矛盾的，该如何平衡好两者的关系，是企业每年都会遇到的问题。当两者相冲突时，最重要的是要把握住品牌，或者品牌资产的发展。中国经过几十年的快速发展，80后、90后都逐步地变成企业主要的消费群体，他们的喜好、习惯、对事情的认识与上一代消费群体已经发生很大变化。面临新的消费群体，企业要用新的方式不断地提升自己的品牌资产，使之为新一代的消费群体所接受，如此才能实现品牌的可持续发展，或者可持续性才能得到延续。从企业的角度来讲，要不断地创新，不断地面对新的环境、新的消费群体来不断地提升自己的品牌资产。

　　 冯涛：我认为无论是品牌价值还是品牌资产，贴近人性的品牌才是可持续的，无关年代、背景、文化。符合人性和自然发展规律的品牌，背后都是有故事的，就像奥运会、世博会等等。科勒一百多年的发展永远都在围绕人性来做文章，通过人性加上艺术，它就能一直走下去。它受到了不同时代、不同文化和经济危机的影响吗？没有。

　　 中国现在确确实实是机遇与挑战并存，但最大的问题还是在于知识产权的保护。为什么？现在太多的人急功近利，太多的人想明天马上成为亿万富翁，根本不去想怎么建立品牌，当别人辛辛苦苦花了那么多年的时间研究出一个东西马上就被别人抄走了，这就是对于投入大量人力物力财力和时间的人的一种不尊重。

　　 主持人：以前我总是听到一句话“既有机会又有挑战”，我们也要寻找真正的中国机会，讲述真正的中国故事。由于时间关系，我们这场讨论就到此为止，谢谢各位参会嘉宾。