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本文来源：法人      本文作者：www.mctm.net      发布时间:2023-09-13

　　2012，传说中的世界末日，百度应景的推出了“百度2012拯救地球号登船卡”。世界末日也可以拿来用作品牌宣传，不得不佩服百度的创意。这也预示着2012，对于中国的品牌来说，将是一个非常精彩，也是非常跌宕起伏的一年。

　　2012世界经济形式低迷，中国经济增速渐缓，品牌竞争环境严苛。“只有潮水退后，才知道谁在裸泳”，这是经济学界的观点，对于品牌来说其实也是一样的，只有在经济低迷时，才知道哪个品牌能够坚挺。

　　加多宝之争

　　2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标， “王老吉”商标归广药集团所有。自此，一手把“王老吉”商标带进千亿俱乐部的加多宝再也不能使用“王老吉”这个商标。

　　9月，《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

　　加多宝是怎么做到这个看起来不可能的任务的？

　　首先，全面的品牌传播计划。加多宝在年初就已经做好了失去商标的准备，在这个计划中，加多宝提高了品牌推广的费用预算，加大了加多宝的品牌推广力度。

　　其次，品牌定位延续。加多宝很好的继承“王老吉”品牌定位，加多宝广告语还是“怕上火喝正宗凉茶”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，其宣传语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰地知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。

　　第三，用诉讼进行免费品牌宣传。加多宝在诉讼过程中，不断在利用媒体的新闻资源对品牌进行持续的宣传，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感慨他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。

　　第四，品牌传播借力。不得不说一下今年极为火热的一个电视节目“中国好声音”，自开播以来，收视率不断攀升，让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北。

　　短短半年内，加多宝的新品牌完美嫁接一个价值过千亿的品牌，加多宝做到了。

　　蒙牛的口碑营销

　　对于一个品牌来说，品牌的美誉度可比知名度要重要多了。在中国，蒙牛乳业曾经是一个神话，在短的时间内挤身为国内两大乳品巨头之一。“每一天，为明天”的广告语深入人心，曾经的蒙牛，品牌口碑非常好。

　　但是，2012却是蒙牛品牌神话破灭的一年。在三聚氰胺事件仍隐隐作痛的同时，国内又爆出多起涉及蒙牛产品质量和安全的“事件”，一系列负面消息严重影响到蒙牛的业绩。蒙牛中报告期内，公司实现营业收入183.6亿元，同比下降1.2%；股东应占溢利6.44亿元，同比降 18.4%。

　　业绩下滑代表蒙牛品牌形象在消费者心目中严重受挫，于是，蒙牛宣布将对旗下产品进行形象更新，其中包括更新品牌广告、产品包装等。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模更换形象。品牌口号也从“每一天，为明天”改为“只为点滴幸福”，从这些能看出来，蒙牛不仅非常清楚的知道自己的品牌口碑不好，更希望通过品牌形象的更新重塑品牌价值，同时，蒙牛也极具政治敏锐性，借了国家要打造幸福社会的政治东风。

　　回顾蒙牛的发展历程，其实它也是一个品牌运作的高手，但是产品才是品牌的根本，所有的一切品牌运作，都一定是建立在产品质量的基础之上的。

　　所以，一个品牌，要想持续发展，一个企业要想基业长青，品牌运作是重要的，但是最重要的还是产品的质量，只有建立在良好产品质量基础之上的品牌，才是可持续发展的品牌。

　　李宁危机

　　对于品牌来说，只有客户对品牌忠诚才能持续带来效益。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”银行为什么会给他们贷款，这正是因为可口可乐有高度消费者品牌忠诚度。

　　李宁，不仅是一个影响了一代的运动员，也是影响了一代人的中国运动品牌。1991年，李宁品牌成立，2009年李宁全年销售额为83.87亿元，国内销售首超阿迪达斯，成为中国第一运动品牌，并积极筹备海外市场。

　　但从2010年开始，李宁却遭遇发展瓶颈，先是启动了目标人群定位为“90后李宁”的ZIBA项目。随后，李宁海外市场进展不顺。该年年报显示，公司净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。

　　今年，李宁公司提出了三个聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦核心市场。可以肯定是的，李宁在2012年中一定会投入更多的品牌推广费用，把新的品牌定位植入到消费者心中。

　　今年是奥运年，李宁一直很重视奥运营销。但2008年北京奥运会后，安踏一举击败了李宁、阿迪达斯等，成为2009至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。中国代表团奥运领奖服“冠军龙服”由安踏赞助。作为体育品牌核心的奥运营销被安踏占了先机。

　　据盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。

　　消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的的朋友，虽然很亲切，但是就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。

　　家电大战的启示

　　互联网时代，互动是非常重要的。消费者希望及时知晓品牌的情况，而消费者更希望的是自己对品牌的一些意见和希望能得到品牌的及时反馈。所以，品牌和消费者互动得好，在品牌传播的时候就能起到四两拔千斤的作用，小投入收得大回报。

　　京东的刘强东是一个微博营销高手。8月13日，京东刘强东先在微博上没头没脑地来了一句：“今晚，莫名其妙地兴奋。”引发网友无限遐想，收获大量评论。吊足胃口之后， 8月14日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，此微博立即得到网友的疯狂转发。

　　当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。

　　此事在经网友们几何级数的病毒式扩散后，不仅引起了消费者的强烈关注，也在电商行业内掀起了轩然大波，同时还引起了政府部门的注意。根据Alexa统计，价格战打响后，京东的流量飙升了180%左右，虽迅速回落，但稳定在7月底流量大跌前的水平。苏宁因为此前网站流量小，这一次捡了大便宜，飙升800%。虽也出现了迅速回落，但仍比价格战前上涨了100%。一淘的流量，更稳定地上涨了近100%。

　　当然，家电大战最终的结果并不光彩，被认为只是一场秀和公关战，涉嫌忽悠消费者。

　　从这场家电大战中我们可以看出，一个好的品牌互动，要注意几个因素：首先，要有受关注的元素；其次，要有悬念，有悬念才有参与的意义，而“今晚，莫名其妙地兴奋”更是让消费者浮想联翩了；第三，要有足够冲击力，“未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上”这个给消费者有足够的冲击力。有了这些元素，通过微博营销，达到了极佳的品牌宣传效果。

　　虽然这个创意是不错的，但是结果却是让消费者有些失望，消费者并没有得到实实在在的好处。从品牌长远发展来看，这种透支消费者信任的互动其实并不值得提倡，我们可以从中找到品牌互动的关键要素，但是不能学习这种品牌透支的行为。