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本文来源：燕赵都市报 本文作者：www.mctm.net 发布时间:2023-09-13
目前，李宁、安踏、匹克等本土体育品牌均公布了2012上半年的中报。数据显示，它们上半年的业绩下滑严重，尤其是昔日被称为业界“一哥”的李宁，净利润狂降85%仅为0.44亿元，整个体育用品行业遭遇增长困局。
而这一现象在省会石家庄也被证实，日前，乔丹、361度、安踏等本土品牌部分专卖店，先后在省会卖场关闭。业界表示，体育行业将迎来一次重大洗牌。
体育行业闭店潮波及省会中心线三品牌销声匿迹
8月31日，全国新生报到的前一日，各大商场、超市都在为迎接开学季狂打促销牌。然而，在省会石家庄中心线商业街的品牌区，运动品牌安踏体育的工作人员却在沉默着收拾货物，进进出出忙碌搬家。
据中心线一位工作人员介绍，从9月1日起，这家安踏店铺将正式关闭，取而代之的是女装品牌麦考林。记者获悉，安踏此次闭店给出的解释是，因销售量下滑，且迫于原材料、人力和运输成本不断上涨所带来的压力，开始对店铺进行结构性调整，关闭低效店。
事实上，安踏并不是从中心线撤离的第一个体育品牌。在品牌区门口的品牌公布栏上，361度、乔丹的商标标签，已被一张薄薄白纸覆盖。一年前，还曾在这里出现的两大知名体育品牌，已不知何时悄悄消失在人们眼前。
采访中，记者获悉，体育品牌网点减少并不只出现在石家庄。今年，本土体育行业似乎集体遭遇寒流，其中包括昔日被称为业界“一哥”的李宁。
据悉，今年上半年，李宁对店铺进行结构性调整并关闭了1200间低效店，截至今年6月30日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303间，较2011年12月31日净减少了952间。截至今年6月底，李宁的经销商有52家，较2011年12月31日减少了5家。
与此同时，匹克体育的中报也显示，截至6月底，匹克体育在中国的零售网点数目比去年年末减少了747个至7059个。按照匹克公司的零售网络优化计划，到2012年年底，其零售网点数目还将减少至6500个。
此外，中国动向上半年Kappa品牌整体门店总数也由去年底的3119间缩减至现在的2550间，减少了569间，降幅达到18.2%。
业绩下滑、库存变大，李宁净利润狂降85%
为何诸多体育品牌接连闭店？近一个月内，各大体育品牌先后公布的2012年半年报，或许能解释这个原因。
上个月初，安踏率先公布半年报表示，上半年营业额39.34亿元，同比下跌11.6%；净利润为7.7亿元，同比下降17%。随后，361度、匹克、特步三大本土体育品牌也同时发布半年报，但业绩均不容乐观。
与安踏相同，上半年，361度、匹克的营业额也都有着不同幅度的下降，匹克的营业额下降幅度更是接近30%。而在利润方面，下降幅度则更大。数据显示，361度净利同比下降22.97%至5.97亿元，匹克净利同比下降43.26%至4.23亿元。
此后，李宁和中国动向相继发布的业绩报告，更是暴露了整个行业的困境。李宁中期业绩显示，其上半年营业收入同比减少9.5%至38.8亿元，净利润狂降85%仅为0.44亿元;中国动向的业绩报告显示，公司上半年收入较去年同期大幅下滑29.4%，净利润则大幅降低了56.9%。
安踏将业绩下滑的原因归结为经济层面的下行压力及行业竞争的加剧，并指出“体育用品品牌机器零售商正面对分销渠道上存货过剩、大幅打折、店面过度扩张及激烈竞争所衍生的难题”。
这一现状，无疑与6月份公布的《中国体育用品行业2010-2011发展报告》的一组数字形成鲜明对比。《报告》中提到，2006年-2011年，我国体育用品业增加值逐年增加，2011年体育用品业增加值预计达到1760亿元，占体育产业总体比重80%以上。目前，“中国制造”占据世界体育用品业65%以上的份额。
据悉，从李宁的“一家独大”到现在的品牌“战国时代”，同质化的产品、有限的国内市场，使得众多品牌步履艰难。很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后，又突然遭遇2011年的竞争加剧、市场份额下滑，库存已达天量。
根据中报，李宁公司、安踏、匹克的存货量仍在上升，截至6月底分别为11.38亿元、6.28亿元、5.29亿元。截至今年上半年，6大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，虽然只是稍有增长。但是，上半年，各家公司的平均存货周转天数均在上升，安踏平均存货周转日数由去年上半年的36天上升到50天，而匹克则由49天急升至86天。显然，去库存之路并不乐观。
内外夹击，本土体育用品进入“淘汰赛”
“当年很多的店面都是低效率店面，作为上市公司要业绩，所以就疯狂开店，作为经销商现在效益不好，不得不关闭部分低效店面，优化渠道确保高效店面的销售。”业内人士认为，本土体育品牌纷纷关店去库存的举动，属于断臂求生的打法，是对过去狂飙突进式增长的一次纠正。
为了加快去库存化，一些体育品牌还采取了降低批发折扣的方式来刺激经销商。361度给批发商的折扣先由早前的62%调整至60%，并于2011年7月举行的2012年春/夏季订货会进一步调整至58%。安踏也表示，2013年开始将降低批发折扣率，2013年第一季度订货会之订单金额下跌约20%至30%。
但是，本土体育品牌除了要面对整体行情不济，还要饱受“内外夹击”。据阿迪达斯的公开数据显示，2012年第二季度，阿迪达斯在大中华区销售额为7.32亿欧元，同比增长19%。阿迪达斯预测全年净利增长由此前的12%-17%调整至15%-17%。《中国体育用品行业2010-2011发展报告》也指出，近年来国际品牌开始向国内二、三线及以下城市拓展，与国内品牌争夺中低端市场，而二、三线品牌也积极进入一线城市，各类品牌市场的交叉势必加剧行业竞争。
有专家预测，黄金十年过后，中国体育用品行业已进入调整期。在这场本地运动品牌的淘汰赛中，最终会由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。而接下来的品牌竞争，或将集中在体育项目细分上。“渠道增到极限，大家都开不动店了，当前大家都在去库存，但接下来如何寻找新的增长点？是多品类，比如361度的童装，增长191%？还是匹克的国际化，海外收入下降15.8%？或者是特步的品类结构转型，从板鞋到跑鞋？只能说大家都在尝试。”
[分析]
谁引爆了国产体育品牌败局？
据东兴证券服饰行业分析师谭可跟踪统计分析，2007年—2009年集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。
然而，疯狂扩张的背后，暴露出来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高企等种种问题，这也在一定程度上解释了为何多家上市企业调低2012年销售预期，甚至通过裁员来降低成本。
业内分析认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌都对本土体育用品行业构成压力。
国内一家服装咨询公司首席顾问邵立刚对记者说，2012年必然是国内运动品牌非常困难的一年，自2008年开始，体育品牌疯狂扩张市场所埋下的“炸弹”将一个个引爆，体育品牌的倒春寒已来临，就看谁能挨得过去了。
业内普遍认为，疯狂扩张后的本土运动品牌目前面临一个新的轮回。高溢价的洋品牌耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向，在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。
(据新华社)
[探究]
中外专家给国产运动品牌“把脉”
重在品牌规划
就中国运动品牌的未来出路等问题，记者分别采访了美国纽约市立大学经济学副教授马修·纳格勒博士、美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授张忠、澳大利亚籍国际商务咨询师尼尔·牛顿、英国利兹都会大学体育文化研究学者波特曼、中国品牌战略学会会长杨清山、北京服装学院服装艺术设计与工程学院副教授王永进、匹克(中国)品牌管理中心公共关系部副总监刘翔等专家。
进入高速发展后的调整期
王永进：中国运动服装最主要的问题是产品同质化现象太严重。不过，中国运动服装品牌业绩下降是正常的，任何行业都有高速发展期和调整期，不能说经历调整就代表它整体不行了。
刘翔：国内体育用品行业经过10年高速增长，有多达数百家品牌蜂拥而入，市场容量暴增，竞争加剧，市场调整是必然的。一些实力小、品牌资源少、定位不清晰、管理不规范的小品牌，或竞争力差的品牌将逐渐退出市场。
尼尔·牛顿：消费者买不买你的产品，道理很简单。如果你的产品质量好，而消费者不买，那么问题就出在消费者对产品的认知上。认知决定一切。这就是为什么消费者愿意花很多钱来买一双耐克运动鞋，消费者认为它们是最好的鞋。这种认知建立在你有一个好品牌的基础上，并通过强势的市场营销来建立这样的认知。
不妨试试太极拳鞋
马修·纳格勒：品牌的成功将最终取决于其产品特征，或消费者所认知的特征。中国品牌应该创造一种独一无二的品牌形象，对中国消费者具有独特的吸引力。日本品牌优衣库成功打入美国市场，它不是通过定位于价值优势，而是创立一个独特的品牌形象。中国品牌能以更低的价格供应与竞争对手等质的产品，但这种策略可能已经过时。中国本土运动品牌需要做产品的提升，也要有能培育这种独一形象的营销策略。
刘翔：中国企业应学习国际品牌，放眼全球市场，从全球配置营销资源，从全球采购原材料，甚至利用全球的工厂进行加工制造，召集全球性的设计研发人才，以紧跟市场潮流。最重要的是，中国运动品牌应该走出去，外面有更大的舞台。
张忠：中国本土品牌可以从西方品牌中学习一些东西。首先，必须开发新概念和新设计。其次，在品牌建设方面，需要跟上潮流，请最优秀的运动员代言。第三，如果找准细分市场，摸准他们的心理状态，做一个拳头产品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就会上来。
波特曼：对于那些亟待自救的民族品牌来说，既不可能再自降身价，也不可能拿出更多市场推广资金，倒是可以效仿中国白色家电产业早前的策略，让更多低收入者熟悉和喜欢上自己的品牌，抢占这一市场份额。想要振兴民族运动品牌，不一定非紧盯大型国际赛事竞标，一定要和传统的民族体育运动紧密合作。比如，中国人爱打太极拳，是否有中国的运动品牌考虑过这方面的服装鞋类市场？很多中国人都喜欢钓鱼、自驾游，这些休闲市场都有开发的价值，而且也是中国企业有优势的地方。
